Che cosa si intende per greenwashing e come difendersi

Greenwashing è una strategia di comunicazione e marketing adottata da aziende o altre organizzazioni. Consiste nel proporre argomentazioni ecologiche per forgiare un’immagine eco-responsabile presso il pubblico, quando la realtà dei fatti non corrisponde, o non sufficientemente, al contenuto esplicito o implicito dei messaggi diffusi.

Che cosa si intende per greenwashing?

Formato dall’associazione/contrazione delle parole inglesi green e whitewashing o brainwashing, il termine è stato creato all’inizio degli anni ’90 da ONG desiderose di denunciare alcune pratiche di grandi gruppi industriali, poi resesi popolari negli anni 2000 che hanno visto una significativa espansione del processo. Il greenwashing genera confusione che è dannosa per le strutture effettivamente impegnate in un approccio di sviluppo sostenibile.

Greenwashing, alcuni grandi esempi

1. La “macchina pulita”

Praticamente tutte le case automobilistiche promuovono l’abilità ecologica dei loro modelli elettrici, ibridi o particolarmente efficienti in termini di consumo di carburante e di gas serra. Si “dimenticano” di riportare l’origine (raramente verde) dell’elettricità che ricarica le batterie, e i vari scandali di frode sui test di inquinamento e altre cifre “migliorate” non sono per rendere di nuovo verde la loro immagine.

2. “Energia pulita”

Tutti i maggiori attori mondiali dell’energia comunicano sulla loro politica proattiva in termini di sviluppo delle energie rinnovabili, mentre la realtà dei fatti mette in luce strategie (anche a livello di ricerca e investimenti) massicciamente a favore delle energie rinnovabili fossili e nucleari.

3. Green computing

Le nuove tecnologie in generale, e l’informatica in particolare, sono un importante alleato dell’ambiente (risparmio di carta, trasporti, ecc.). Certamente. Questo per dimenticare lo sfruttamento ecologicamente disastroso delle “terre rare” essenziali per la fabbricazione dei componenti, e che l’energia elettrica per l’alimentazione di apparecchi e dispositivi di raffreddamento è il principale fattore mondiale di emissioni di CO2 nell’industria.

Greenwashing, come difendersi

Come combattere questo fenomeno di greenwashing?

1. Identificare i casi di greenwashing

Dal lato dei consumatori, identificare e contrastare i casi di greenwashing richiede l’apprendimento del marchio, del prodotto e la ricerca di prove.

Non esitate, in negozio, a porre domande ai venditori sugli impegni ambientali del marchio. Se la loro risposta è vaga e senza prove concrete, questo deve portare alla sfiducia. Stessa cosa per i siti online: i marchi impegnati sono generalmente orgogliosi di comunicare su di essi e di fornire quanti più dettagli possibili. Attenzione quindi ai marchi poco trasparenti sulle condizioni di produzione e sul controllo del proprio impatto ambientale.

Rintracciare le etichette di origine, non è raro trovarsi di fronte all’uso abusivo del “Made in France”. Cerca anche etichette che offrano una vera garanzia quando sono affidabili e riconosciute. Un marchio che esagera un argomento ecologico o sociale non potrà ottenere una seria certificazione.

2. Imparare a comunicare in modo diverso

Il settore della comunicazione deve accompagnare e stimolare cambiamenti nei comportamenti, in linea con i principi dello sviluppo sostenibile.

3. Trova un discorso ecologico realistico

Guidare la transizione ecologica richiede misure ambiziose commisurate all’urgenza della situazione. Non la promozione di un’ecologia semplice, positiva o addirittura “sexy”.

I politici hanno ovviamente un ruolo da svolgere, ma anche le aziende e le organizzazioni hanno una responsabilità nei confronti della società nel suo insieme. Devono mettere in atto azioni a favore della conservazione dell’ambiente per rispondere ai vari problemi che agitano il nostro mondo. E queste stesse aziende dovrebbero essere giudicate per le loro azioni e non per la loro “cosiddetta buona volontà”.

Se vogliamo che il nostro modello socio-economico sia inutilmente cosparso di ecologia attraverso piccoli gesti o di ecologia che si potrebbero definire “facciata”, dobbiamo trovare il modo di fondare un nuovo discorso ecologico, realista, che ammetta che dobbiamo prendere urgentemente misure per ridurre le nostre emissioni e che dobbiamo necessariamente ripensare i nostri modelli di consumo.