Il consumo responsabile fa davvero la differenza?

Boicottaggio, insulti, manifestazioni, disobbedienza civile… I movimenti dei consumatori si stanno organizzando per combattere gli abusi di alcune aziende nei confronti dei propri dipendenti e dell’ambiente. Ma questi movimenti hanno davvero un impatto? Il consumo responsabile fa davvero accadere le cose?

Cambiare il modo di consumare, scegliere prodotti o servizi eco-responsabili, eco-solidali, acquistare in modo diverso, boicottare: questa è l’ingiunzione a cui i cittadini sono sempre più soggetti. Dicono che essere un consumatore responsabile significhi cambiare il mondo. Eppure, quando guardiamo questo mondo, a volte pensiamo che l’azione individuale sia vana di fronte al sistema capitalista e alle grandi aziende che ingoiano profitti a spese dell’ambiente e del benessere dei dipendenti. Di fronte a colossi come Amazon, Facebook o modelli economici come l’ultrafast fashion (SHEIN, Boohoo) che differenza possono fare poche centinaia o poche migliaia di persone che smettono di consumare o boicottano? Per ogni partenza, decine di altri li sostituiscono. E finché le finanze sono buone, le imprese vanno bene.

Tuttavia, il consumo responsabile non deve essere visto come un semplice esercizio di buona coscienza individuale. Al contrario, gli studi dimostrano che questi consumatori alternativi, quelli che consumano meglio e meno, quelli che boicottano, che criticano, che manifestano e addirittura degradano, partecipano davvero alla trasformazione delle norme e dei valori delle imprese e del sistema economico in generale.

Movimenti di alter-consumo

Le critiche ai nostri attuali modelli di consumo non sono nuove. Dal boom del dopoguerra, alcuni hanno cominciato a denunciare il consumo eccessivo, la società dello spettacolo, i danni causati dalla globalizzazione economica.

I movimenti anti-globalizzazione, in diminuzione, legittimati dalla pubblicazione lo stesso anno del rapporto Meadows sui limiti della crescita, mettono poi in discussione le capacità del nostro sistema terra di poter sopportare una società basata sulla crescita economica e sull’abbondanza materiale che ne deriva da. I discendenti invece chiedono uno stile di vita più sobrio, più semplice e un consumo conforme ai limiti planetari e alle risorse disponibili.

Da questi movimenti alternativi nasce l’idea che dobbiamo uscire da questo sistema di iperconsumo, fiorire diversamente, consumare diversamente: questo è ciò che chiamiamo consumo responsabile. Consumare meno, ma meglio, è l’idea difesa sin da tanti movimenti con forme e strategie diverse come i movimenti: biologico, Slow Food, Fai da te (DIY), Green Friday, e tanti altri.

Quello che in origine era solo un movimento di nicchia sta cominciando a prendere piede presso il grande pubblico. Sempre più consapevoli delle precarie condizioni di lavoro dei lavoratori nei paesi industrializzati, e delle ripercussioni dell’iperconsumo sul clima e sulla biodiversità, molti consumatori stanno ora alzando lo scudo contro questi marchi con metodi di produzione deplorevoli, favorendo il consumo eccessivo. Quindi questi consumatori si stanno organizzando, manifestando, boicottando, denunciando la sovrabbondanza materiale, la pubblicità o i tentativi di greenwashing e social washing… Ma questo ha davvero un impatto?

Come influenzare le aziende

L’esperienza degli ultimi anni ha dimostrato che i movimenti cittadini di boicottaggio, disobbedienza civile, manifestazioni, denunce o danni alla reputazione hanno un’influenza positiva sull’organizzazione e sulla gestione delle aziende. Quando le aziende vedono la loro reputazione attaccata dai movimenti dei consumatori, sono costrette a trasformazioni, a volte significative, soprattutto quando ciò comporta perdite economiche. Ovviamente, non tutte le aziende subiscono la stessa pressione sulla loro reputazione. Anche se la cattiva reputazione e le perdite finanziarie sono spesso correlate, alcune società (ad esempio, nel settore petrolifero) sono state in grado di vedere le loro prestazioni finanziarie mantenersi nonostante le operazioni Name and Shame condotte da attivisti e consumatori responsabili. Ma nel tempo l’intensificarsi delle azioni degli ambientalisti contro le major petrolifere sta lentamente cominciando a dare i suoi frutti, costringendole a posizionarsi su temi come l’ecologia o il clima.

Per soddisfare le richieste dei consumatori, le aziende devono adattarsi e attuare strategie di CSR. Alcuni esempi sono l’eco-design, il cambiamento dei fornitori, le pratiche di vendita, l’adozione di strategie in termini di parità, diversità o integrazione di questioni ecologiche e sociali.

Naturalmente, queste trasformazioni non sono sempre molto profonde. In molti casi si tratta di misure piuttosto simboliche, volte a rassicurare i propri clienti senza modificare in realtà le strutture di l’azienda. In altre parole, il cambiamento spesso rimane una facciata e non comporta una riconfigurazione interna realmente più rispettosa dell’ambiente o del benessere dei dipendenti. Il sistema capitalista contemporaneo si dimostra così capace di ricostruirsi senza profonde modificazioni, integrando le critiche che gli vengono fatte. Le aziende neutralizzano così le forze della protesta dandosi l’apparenza di virtù, il più delle volte grazie a strategie comunicative ben oliate.

Consumo responsabile: spostare il sistema

Questa scoperta mette infine in luce il gioco di strategia politica che circonda i mercati. I consumatori cercano di influenzare le aziende, che a loro volta si adattano più o meno, resistono, adottano strategie diverse… La domanda quindi è: chi vince a questo gioco? Ovviamente è difficile dare una risposta chiara… Da un lato, possiamo vedere chiaramente che continuano ad esistere aziende inquinanti e non etiche, che continuano ad emergere nuovi modelli di capitalismo predatorio. Ma allo stesso tempo, le norme sociali ed economiche stanno cambiando. I consumatori responsabili, anche i più marginali – quelli che si considerano “fuori dal sistema” – partecipano in definitiva alla creazione di nuovi mercati e nuove forme di organizzazione sociale più rispettose del benessere umano e dell’ambiente.

I movimenti militanti, i gruppi alternativi abbiano sperimentato e fatto emergere nuove strutture, o nuove forme di commercio e scambio, derivanti dall’economia sociale e solidale, ispirate ai metodi di produzione che sono più rispettosi della vita, dei limiti planetari e dell’umanità.  In sostanza, questo dimostra che i consumatori, proponendo altre forme economiche, possono finire per influenzare il sistema economico.

Non lasciare soli i consumatori responsabili

Ma affinché questi esperimenti diventino parte delle norme politiche ed economiche a lungo termine, i consumatori non devono essere gli unici ad agire.

È inoltre necessario che, all’interno dell’azienda, questi nuovi modelli trovino staffette, ambasciatori, che possano sostenere le pressioni esercitate dai consumatori alternativi all’interno delle aziende. Questi movimenti di insider (intra-organizzativi) e outsider (extra-organizzativi) partecipano insieme al cambiamento del sistema. Tra questi addetti ai lavori, i sindacati hanno storicamente svolto un ruolo molto importante nell’equilibrio di potere tra management e dipendenti, nonché nella sfida alle norme e ai valori aziendali. Anche se questo ruolo è stato notevolmente eroso in Francia, occupano ancora un posto centrale nei negoziati, come i recenti scioperi delle raffinerie di settembre e ottobre 2022.

Ma la sfida è anche per gli altri trasmettere questi cambiamenti al di fuori dell’azienda, in particolare a livello politico. Le trasformazioni spesso marginali attuate dalle imprese possono essere istituzionalizzate da normative, nuovi valori, etichette, leggi di tutela del mercato, aiuti finanziari, standard di qualità… La società politica ha quindi un ruolo fondamentale da svolgere.

Uno degli esempi convincenti di questa istituzionalizzazione del consumo responsabile in Europa è il divieto dei prodotti del lavoro forzato degli uiguri nella provincia dello Xinjiang in Cina.

Spinta dal 2020 da un movimento cittadino a boicottare marchi individuati per i loro rapporti, diretti o meno, con lo sfruttamento della forza degli uiguri, la Commissione Europea ha proposto nel settembre 2022 uno strumento commerciale volto a vietare l’importazione di prodotti del lavoro forzato sul mercato dell’Unione Europea. Tuttavia, questo strumento deve essere esaminato e approvato dal Parlamento europeo e dal Consiglio dell’Unione europea. In caso di validazione sarà necessario attendere altri 24 mesi prima che lo strumento sia realmente efficace. Una vittoria tiepida, ma che tuttavia dimostra la forza delle mobilitazioni cittadine.

Il consumo responsabile può quindi essere una leva importante per il cambiamento nella società dei consumi. Anche se non trasforma radicalmente e brutalmente i mercati, può, a condizione che sia supportato da staffette nelle aziende ea livello politico, contribuire a muovere dolcemente il sistema. Ovviamente dobbiamo andare oltre, più velocemente, e non affidarci solo al consumatore nella transizione ecologica. Ma una cosa è certa: nulla cambierà se tutti rimangono bloccati nel triangolo dell’inazione. Ognuno dovrà impegnarsi, al proprio livello, a spingere le questioni socio-ecologiche all’interno e all’esterno delle aziende e in tutto lo spazio pubblico.